智美体育任文:马拉松“赛事运营不适合创业”

来源:懒熊体育 发布:2017年03月29日 作者:懒熊体育 人气:1052
马拉松热潮还能持续多久?目前的赛事运营竞争到了哪个阶段?智美体育未来的多项业务如何布局?智美体育董事局主席、执行董事,智美控股集团创始人任文对以上问题进行了解答。

  马拉松热潮还能持续多久?目前的赛事运营竞争到了哪个阶段?智美体育未来的多项业务如何布局?智美体育董事局主席、执行董事,智美控股集团创始人任文对以上问题进行了解答。

  智美体育董事局主席、执行董事,智美控股集团创始人任文。

  问:国内的马拉松赛事越来越多,市场发展速度很快,您怎么看待这种现象?

  任文:这么多赛事还是很正常的成长,一年3百多场,是不是形成泡沫了?市场是不是足够大了?其实还远远没有到达这个程度。我预计这两年每年还是会超过500场。到2025年,中国的马拉松赛事一定会达到1000场或者以上。

  日本比我们人口少,只有1亿人,有十分之一的人有马拉松完赛成绩,一年有7百多场马拉松。美国有1400多场马拉松。中国的面积和人口都是巨大的,但据现在智美掌握的数据,中国整体市场上,真正有马拉松完赛成绩的,也不过几十万人(编者注:根据3月20日马拉松年会最新公布的数据,是14万人)。我们的发展和成熟市场相比还有巨大的、可成长的差距。

  随着快速成长,马拉松赛事会形成正三角形的品牌结构。

  第一集团军,就是大的城市IP,或者是某些城市IP的联盟。

  中间层次,是中国有特色的、二三线城市的城市品牌马拉松。城市品牌马拉松在中国体制下是最有商业价值的。必须承认,中国的体育是离不开政府的,在短时间之内,中国体育的发展还是需要政府高度支持,尤其像马拉松这样的项目。中国人民对政府的信任程度、相依相存的程度还是很强的。城市的马拉松IP都是属于政府的,它会举很大的力量,从媒体端、宣传端、市场端、执行端、安保端,给自己的城市IP以最好的力量。跑者、用户的消费体验会是最好的。

  底层的会是遍布全国的各种各样的小型马拉松赛事,比如乡村跑、油菜花跑。这可以集合体育旅游、假日消费,大家在乎的是参与和快乐,而不是成绩。

  体育是大文化范畴。在大文化里,体育的进入门槛是最高的,看电影坐着就可以,不需要会演会拍,但体育不一样。这意味着这个产业的成长不会是直线型的,会需要时间的爬坡,但是一旦爬上去,它会有非常长的爬行路途。

  其他文化产业会爆红,一夜之间红了,又一夜之间没了,但体育不会。跑马拉松,跑完中国的你想跑全世界的,跑完全世界的还想挑战更好的成绩,运动不是成绩的挑战,是内心的挑战。其实最终是生活方式和人的信仰。

  现在我们的年轻人每周、每个月去看两场电影已经成为生活习惯。不管是跑步还是打球,有一种项目在中产阶级每个月的支出消费中有一个相对固定的比例的话,那中国体育市场的爆发是一个非常了不起的数字。

  问:中国马拉松市场规模有多大?

  任文:美国的马拉松市场规模是2500亿美元,中国还没有做独立的马拉松消费市场的统计。中国的马拉松主要是由几个方面构成的,装备是大头,这个和美国的情况正好相反。美国一个人花100块钱在马拉松上,其中30%是装备,70%用于参赛、培训、健康饮食等等体育服务的消费。中国正好是倒的,其中70%用于装备,因为我们还没有鞋,没有专业的装备;30%用于报名和服务,当然这也是因为我们的服务产品现在还不够健全。

  随着中国整体体育文化、体育服务业和赛事的发展,我相信整个比例会越来越均衡,甚至到美国日本那样的水平,也会成长到三七分的那一天,但可能还需要一些时间。

  这不是说,我们要抢装备市场的钱,而是因为整个消费都会增长和变大,只是现在增长比较快的是装备市场。文化市场原来的基数比较小,后面很有可能会倍增。

  智美在赛事上的收入会多元化,原来90%以上是赞助费,但是从2016年开始,报名费已经有了非常大的增长,因为赛事规模起来了,2016年智美C端消费至少有100%的增长,还是因为原来的基数小。

  今年开始我们各种多元化服务项目起来,大家的选择性就会多。一旦有了人口基数,奖牌、专业培训、健康能量等消费,也都会倍增,这也是平台化的效应。起码从智美整体产业收入来看,C端平台性效应会显现出来。这还没到质变的状态,要质变的话就是1000%的成长。 

  问:现在的马拉松市场环境和2012年相比,最大的差异在哪里?

  任文:第一,更多元化的企业品牌客户进入马拉松市场。

  中国的500强企业和世界500强企业对待体育营销的态度是不一样的。世界500强中90%都有常年支持各类体育项目,有非常稳定的体育营销支持。任何一个品牌、企业,最底层是品牌知名度,中间层次是品牌美誉度,最上面层次是品牌忠诚度。对世界500强企业来讲,都不缺知名度,甚至每个层次都做得非常好,是行业翘楚。但是在忠诚度上,它需要和消费者不断对话。体育营销,即赞助某一个体育项目、赛事是非常好的和客户对话的方式。

  但实事求讲,中国500强在体育营销上不会有世界500强应用得那么纯熟,大家对品牌传播理念的认可还需要时间。世界500强毕竟成长了少则几十年,多则几百年,中国还是改革开放二三十年的状态,大家还是在(构建)品牌知名度、美誉度的阶段,但好多企业已经意识到了,体育营销是一种跟客户沟通很好的手段。

  而马拉松在大众运动风起云涌的时候,又是一个特别好的项目,能直接跟用户去对话。所以更多元化的企业品牌客户,愿意跟热衷于运动,追求人生信念的人形成品牌互动性,传达品牌理念。

  第二,越来越多政府意识到马拉松这项运动不是一次长跑,不是在组织一项体育活动,其实马拉松是一个城市政治、经济、文化的大检阅,马拉松是一个城市综合治理能力的最大体现,体现了各个部门的协调能力和统一作战能力。

  这样一场马拉松给城市的自信和凝聚是花多少钱都买不来的。在这点上,我们好多城市的管理者、各级政府领导,其实都意识到了马拉松是一个团结民心的非常好的舞台。

  第三,产业整体发展带动了周边的服务,像医疗、互联网、跑者、培训营,这些都是原来没有的商业模式。

  因为这项运动起来,这些商业模式都出现了,当然好多还是创业公司的状态,但是也已经出现小的细分市场,比如救援保障、跑团服务,为好多年轻人创业提供了窗口。

  今年我们基本会把周边细分市场的NO.1服务商都做一轮投资,希望它们能跟我们共同成长。平台化的效应带动整个产业,马拉松起来了带动马拉松的周边,包括体育旅游。

  以前谁会想到专门买机票去巴黎跑个马拉松?现在都组团去,而且一票难求。类似于这样的全产业链跟刚开始的时候是完全不一样的,因为已经有了一定的产业规模。

  问:现在的马拉松市场有哪些问题依然没有改变?

  任文:有两个关键的不足。

  第一,从赛事的组织来讲,有点良莠不齐,因为市场发展的有点太快了。

  比如去年频频爆出一些马拉松赛事人身安全的情况。很坦诚地讲,智美的第一个马拉松,广州马拉松曾经发生过两起,尤其是10公里处的那个孩子。在那之后,我回来和团队开会,说我告诉你们一句话,安全是底线。第一必须是生命安全;第二,财产的安全;第三,非常重要的政治安全。

  必须承认我们国家现在国泰民安,举国盛事,但越是这样越需要大家共同维护非常好的局面。中国1000人以上的活动都是要申报的,大几万人的(马拉松)对城市的安保等各方面压力都非常大。我们作为主办方,必须配合或者大家共同想办法维护安全。不能让一些别有用心的人利用我们这个平台,去做一些有伤害大家的事情。在第一站之后,我们在安全上从来没有任何的事故。

  深马前一天还发生了另外一个城市的事故,田协和我们的压力都很大,领导也打电话,“任总我们一定不能发生这些问题”,我说你放心吧,我们智美一定不会。这是我们的底线。

  二是因为马拉松发展太快了,各种办赛机构风起云涌,可能有一些年轻人或者各种情况举办的赛事出来了之后,在经验、意识、技术水平、投入还有所不足。

  我觉得投入特别重要,在我们的固定资产中,AED(心脏起搏器)是非常大的占比,智美的赛事50米就一台AED,而且我们有医生跑者的团队,每个人身上背着一个AED,负责观察身边的跑者,他们是流动的救护站。这些投入都是高投入的。

  虽然赛事运营是所谓的轻资产公司,但我认为体育产业本身是实业运营,不能太轻了。什么都不去投入的话,怎么会有好成果呢?

  整个马拉松市场现在对文化的提炼也还远远不够。另外,赛事发展很快,好像参与的人也很多,但它对人的身体健康系统性的数据筛查、分析做得还不够。这两点没有叠加起来。

  我们的一线城市非常广阔,连南昌第一次举办马拉松都一票难求,但对于二线,对于更广阔的,对中国整个人口的调动力来讲,还是需要大家共同去探讨。

  问:刚刚你把马拉松赛事分为三个层级,那办赛公司可以分几个层级?

  任文:从我们自己和田协给的数据,智美从去年开始,已经是世界最大的马拉松运营商了。这是从场次来讲,收入还不行。人家东京马拉松一个冠名商就一亿元人民币,今年好像1.2亿了,人家发展非常成熟了,我们还是几岁的孩子。但是从数量来讲,我们肯定是全球第一。

  从中国现在的情况来讲,大家关注智美,甚至有的人说看到第一,看不到第二,我觉得最关键的是智美从运营来讲,是一个综合运营商,不是服务商。

  中国现在真正的马拉松综合运营公司不多,很多优秀的,比如中奥路跑,是非常专业的执行公司,北马各方面做得也很不错,但是从商业、品牌传播、节目制作、商业模式的开发等综合运营能力来讲,可能还是需要围绕一个核心产业进行多元化投入和布局。这是每个公司历史发展和它的体制不一样所决定的。我们专业的执行公司还是有一批的。这样的公司做得赛事起码安全性、专业性是非常有保证的。这个类型的公司中国还是有几家做的不错的。

  因为路跑产业起来之后,还有更大的一批年轻人创业或者其他方面小的公司。这种公司最关键的一个问题,是在专业性的投入上是不够的。马拉松是重运营产业,我刚才说其他公司有很长的历史,有专业投入和团队磨练。除了综合运动会之外,马拉松是最难运营的项目,涉及的人最多、路面最长、涉及合作的政府体系最长,我们在政府开会的时候基本上除了农业局不来,要来26个政府部门,需要非常强的运营和综合协调能力,不是谁都能干的模式。

  现在一些年轻人,好像自创了一个品牌就叫什么马拉松,从赛事整体服务、用户体验、安全性上都会出现这样那样的问题。投入不够,但中国消费者也在升级,大家跑过好的赛事,知道好的运营商、好的服务是什么样的,对比之下,那样的赛事生存起来会比较困难。

  这样的赛事怎么生存,能不能做一家小而美的公司,也可以。首先要明确你的用户是谁,你的客户是谁,你的商业模式怎么建立,你的收入从哪里来,你的成本去哪里。在中国市场里,不要冲动,要有比较翔实的计划和盘算。如果有一个愿意跟我成长的、非常强大的客户,它也在路跑上非常有兴趣,而且它的某一个品牌是非常围绕着路跑的产品,先围绕它去做,哪怕做它的路跑服务公司,一点点积累经验、投入、资金,慢慢成长起来,我觉得这样是可以的。

  我很坦诚地讲,赛事运营这个领域不是特别适合创业项目,它对于团队的要求、整合资源的要求、投入成本的要求都还是蛮高的,而且社会的风险性和压力还是有大部分的。是不是创业团队能承担起来?我觉得还是要综合去考量。