体育产业蛋糕有多大 解码四大细分市场

来源:证券日报 发布:2015年08月10日 作者: 人气:1196
在很多投资者眼里,所谓的体育产业仅仅是卖门票、卖运动服,或者是运动赛场上一块块的广告牌。实际上,体育产业的范畴远不止这些。基于此,记者梳理了国内体育产业的消费潜力、商业市场细分和资本投资方向。


市场期盼已久的体育改革以“足改”为排头兵,让外界眼前一亮。一时间,有关足球改革乃至整个体育产业的投资风潮开始涌动起来。 


在很多投资者眼里,所谓的体育产业仅仅是卖门票、卖运动服,或者是运动赛场上一块块的广告牌。实际上,体育产业的范畴远不止这些。基于此,记者梳理了国内体育产业的消费潜力、商业市场细分和资本投资方向。 


体育蛋糕有多大? 

 

“体育产业的定义本身很复杂,既可以定义为休闲服务业,也可以理解为制造和服务相结合的产业,但不变的是其用户体验的重要性。这个产业很大,市场空间的计算没有太多具体的指标。”一位券商量化估值领域的研究员表示。 


那么,究竟体育产业有多大呢?2014年10月20日,国务院正式发文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称《意见》)。其中指出:到2025年,中国体育产业总规模超过5万亿元,增加值2万亿元。参照国家体育总局数据,这一指标在2013年是1.1万亿元,实现增加值3563亿元,这部分增加值占中国GDP比重为0.63%,而这一比例在欧美先进国家则是2%到3%。 


“体育产业空间很大,但是政策上束缚很多,体育产业在此前更多地被当做是国家竞技实力和形象展示的‘中间行业’,所谓的盈利或者亏损界限不清,非市场化特征较多。”体育营销培训公司北京中体一方总经理张超如是评价。 


不过这一局面日前有了明显的改革预期。《意见》中明确指出体育产业的市场化方向,逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批、加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革、放宽赛事转播权限制等将是未来产业改革的重点。 


张超进一步指出:“赛事审批放开和转播市场化是体育产业前端和后端环节的松绑,中端环节即市场消费环节也为体育市场带来了想象空间。单从年人均体育消费看,我国只有27美元,全球平均水平是217美元,欧美国家则是300美元以上,如此之大的差距和所谓的体育强国梦是不匹配的。” 


解析四大细分市场 


数据显示,当前我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业的近80%的份额,包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业占比则很小。也就是说,国内的体育市场目前发展还处在初级阶段,主流仍是“卖产品”,“卖服务、卖体验”的市场还未真正形成。 


张超告诉记者:“体育产业尽管发展还未成熟,但国内近年来已经开始逐步发展起来,走多元化路线。大体来说,体育产业可分为体育赛事运作、媒体商业化、传统鞋服和体育彩票四大类细分领域。其中,赛事运作是利润边际较高的市场,媒体商业化中的转播权是成本边际较低的市场。鞋服和彩票属于衍生品业务,品牌价值最大。” 


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赛事运作是体育产业中最核心也是最上游的市场。赛事资源是体育产业链的源头,其中包含商业价值最高的职业赛事(以俱乐部形式为主)、非职业赛事(洲际比赛、大众竞技和商业表演等)。无论是职业还是非职业赛事,赛事运营公司都是其中最赚钱的角色,其他角色则包括赛事主体(如俱乐部)、赛事资源和体育大众。 


中信证券认为,赛事运营公司负责常规性赛事的组织以及商业化的运作。其收入大致包含有媒体版权、赛事门票、授权产品、赞助商(包括冠名赞助、场地广告、服装广告、媒体广告等)等。而俱乐部则享受参与商业化赛事带来的分红,并接受赞助商的赞助资金,同时在自有知名度的基础上还能够开发出相对应的衍生产品,进一步挖掘商业价值。 


国内赛事运营公司基本包含三类主体,分别是广电及国资系、民营系和个人创业系。比如,IMG体育赛事管理公司和厦门广电分别是央视和厦门广电所属公司,中奥体育、上海久事、时博体育则分别是体育总局旗下上市公司中体产业(600158)、上海国资和北京国资的下属公司。 


2015/3/27